您现在的位置是:首页 > 意识思维 > 思维与意识

消费者购买,TA真的是自主选择吗?

骆海滨2018-10-18人围观
简介那些以现象解释现象,以事情来论事情的理论作派,其实根本抵达不了消费者行为的本质。许多专家们认为——人们购买商品的喜好,是这个产品的质量所决定的。但实际上他们对这个产品的感受在很大程度上都是依靠其营销和品牌效应来决定的。然而,这些驱使消费者行为的本质,却被传统理论性的营销人所忽略。

由于本人做的是营销策划、网络营销推广策略方法研究的咨询职业,工作本质就是研究消费者和消费行为的 ,多年的洞察与研究一直好奇——消费者购买,TA真的是自主选择吗?你看完这个标题也许觉得荒谬的问:不是我自主抉择难道是你帮我选择的啊?呵呵,如果你是这样的即时想法,那么可以明确的告诉你,就你现在的这种思维发生,还真不是你自主抉择的。
 


我本人曾在一次心智模式分析的探讨会上,分享了这样一个科研实验案例:同一款洗衣液,被分为三种不同的外包装。一款式「纯黄色」包装盒,另一款是「纯蓝色的」,第三款则是「蓝色背景带有黄色的水花图案」的。最后的实验数据结论报告是:「蓝黄相间包装的洗衣液,获得了压倒性的胜利」。

当科研者在回访实验参与者时问TA们对产品的感受时,各自都说出自己选择的这款洗衣液的种种好处,但却没有一个人提及外包装这件事。但事实上,洗衣液是统一的,只有外包装是不一样的。可是,为什么实验者却丝毫不提外包装而直接评价产品呢?这就几乎被所有商业家、企业家、理论家和营销人所忽略的核心问题。

通常,我们会通过商品的外包装评价产品,通过别人的着装评价身份层次,我们甚至通过写字楼来评价某个公司的体量与价值。那么问题来了,是外在决定了思考与选择?还是自主选择来指导思维与认知?

写到这里,其实想说的事实只有一个:人的选择,或者说消费购买的抉择,其实都不是自主的,都是不由自主的,都是受外在条件所牵引和支配而『被选择』的。长久以来,那些正统的心理学家们对于这个现实本质都会避而不谈的,几乎都不敢承认「人是没有自主抉择的」意识。

曾有一位耶鲁大学的心理学家,讲述了这样一段小历史——70年代末期他在密歇根大学学习心理学时,学术界普遍都认为“我们的社会观念和判断能力,甚至我们的行为,都是经过深思熟虑的受自主意识支配的“。所有威胁到这个公理的观点和假设,都会被鄙夷和拒绝的。

然而,脑神经科学家们曾无数次实验得出结论:「人的大脑思维系统是由复杂交集的模块组成的一系列平行运作,而且都是在下意识的层面运行的」。简而言之的说:人的一切行为发生,其实都是「受外在因素影响而路径化的自动思维」。也就是说我们对事物的判断、感受和行为的背后,操控我们的不是自己,而是思维与行为的「机制化和惯性」。

正如心理学泰斗弗洛伊德的结论所说:人的行为发生,是被人类自身无法察觉的精神思考过程所主宰的。然而,弗洛伊德缺少专业的工具,以至于不能用科学的方法证实这个结论。因为这些方法从科学论证上来讲都是不可靠的,所以,为什么心理学一直都没能登入科学的殿堂。
 


那么回到消费本身的问题上而言,我通常会观察自己的消费心理,也同样会下意识的去洞察购物现场,其实消费者在购买终端消费时,除了极少数事先的品牌指向性购买之外,绝大部分的购买抉择,都是受临场的包装信息而思维和抉择的。

从另一个角度诠释可以简白的说为——商品包装信息的呈现,是甲方;思考与认知机制,是乙方。这么说吧:唯有信息源呈现,才有思维的启动。而思维的启动后,都是受「潜在动机、认知体系、价值取向、思考路径依赖」等等相关因素来决定认知和选择的。

总结而言:信息传递的刺激力=价值认知的大小=购买的选择与否。我们剔除中间的环节,就能很浅显的得出结论:信息=抉择。那么,消费者购买与否真的是自主抉择的吗?不是!我在这里可以冒天下之大不韪的说——社会自然人,没有真正完全独立自主的抉择能力,只有被动选择的权力。

再回到商业本身,许多专家们认为——人们购买商品的喜好,是这个产品的质量所决定的。但实际上他们对这个产品的感受在很大程度上都是依靠其营销和品牌效应来决定的。然而,这些驱使消费者行为的本质,却被传统理论性的营销人所忽略。

那些以现象解释现象,以事情来论事情的理论作派,其实根本抵达不了消费者行为的本质。我记得自己在其他博客写的文章里经常提及一句话——我们的一切取向,都是水涨船高。从这句话里,我们完全可以洞察和触及——人从动机到思维再到行为,其本质都是登门槛效应。直白点说,人的选择,没有定势,都是看菜吃饭。

说到这里,我个人觉得不能太过于研究意识与思维的问题,一认真就会掉入哲学思维的范畴。就是说,人到底有没有自由意志?在科学与学术界至今没有一个正确的定论。我自己2012年曾在商业评论网写过一篇《杂谈自由意志》的文章,一直都默默无闻的躺在那里,有阅读没转发和评论(现在已经被删除了)。这是一个很诡谲的现象,无以言表。以后会更在这个博客里,但不建议阅读,一是写的不好而晦涩难懂,二是恰巧懂了只会更加怀疑人生….

好了,综合以上的诠释回到产品包装与市场营销层面,其实无论你是用产品本身的利益点诠释,去刺激对消费者的思考,还是大肆的主张技术创新的突破来诱导消费。但请时刻洞察一个问题:你是一厢情愿去贴消费者的冷屁股,白白浪费了时间和资源?还是对应「动机、欲望、取向、思考路径依赖」去做购买决策的刺激源?无论你怎么创新技术或营销方法,你所有的方向与导向,都应该是「对机的消费理由」。

对机,才是核心。因为,一切都是相对的,一切都是水涨船高的。消费需求,不等于购买,只是一个模糊的意图,只是一个现实与理想的纠缠。比如:找个漂亮有钱的老婆,就是男人的大众需求,但是多少人如此行动和拥有?即:回到现实,什么是现实与可行的。消费者的抉择,同样如此一撤!

消费者购买的选择,真的是自主抉择的吗?这不是一个“二选一”的问题,这不是“是或者不是”的问题。爱因斯坦的相对论和佛道学说的因缘和合,才是社会乃至自然的本质。顺便扯一句:但凡会议中或培训课上,主导者如果一再的追问:“是还是不是?是还是不是?是还是不是?”, TA这不是简单的“二选一”的问题,这是催眠术和洗脑术。但是,“二选一”确实是营销系统方法里比较好用的一招。
 


消费者购买,TA真的是自主选择吗?骆海滨结语:

从我个人这么多年杂乱的研究认知心理学、哲学以及佛学所收获的浅薄只是而言——你所思考的,都是信息指导的,你正在思考的,其实都是路径依赖的无意识。你看到的世界,都是你想看到的世界,也是你能理解的和你以为的世界。

最后,不妨给上视频,用心的去看,也许你会意识到点什么……

 

 



骆海滨的个人独立博客,将继续不间断的更新关于网络营销推广 | 网络推广方案方法商业洞察 | 意识思维 | 免费PPT模板下载的文章分享

打赏本站,你说多少就多少

文章评论

    共有条评论来说两句吧...

    用户名:

    验证码:

本栏推荐

点击排行

关注微信

Top