您现在的位置是:首页 > 网络营销

你的新产品该如何从零开始去做好营销推广?

做好新产品的营销推广不是一个方法论就能解决的问题

骆海滨2018-08-27人围观
简介商业的一切,没有其他,都是为了获取客户及更多的客户。而获取客户的一切方法与手段,都是在做营销研究和营销推广。包括技术、产品和模式的创新,无一不是跟营销息息相关?你的技术突破、模式创新、营销颠覆,又无一不是指向消费者的购买理由?

不久前,网络营销推广方案策划与实战_骆海滨的咨询客户说:TA们有一款功能性保健饮料产品,投放市场2个多月了,一直找不到门道,想知道该如何结合线上线下做好新产品的市场营销推广。比如微信公众号也有了,里面没有几个关注者,想做成微商产品也找不到资源,想做线下渠道营销也没有熟悉的资源,想做互联网品牌推广一筹莫展摸不着头绪......
 


听他讲了个大概之后,我让他再仔细介绍下自己的产品,可他一直反复地强调其产品的功能性,几分钟过去也没有讲清楚产品的需求定位,价格设计、特色优势、品牌演化、购买理由、市场路径等等这些竞争优势。不过他讲起自己的那些专利注册、权威认证这些,倒是眉飞色舞、踌躅满志的样子。TA最后一句:「你说说,我们这么好的产品,到底也该怎么营销推广、怎么打开销售渠道?」

说实话,10多年的商业创新、项目策划的案例中接触过许许多多的产品商,从井喷式的红利时期走到现在一切过剩的市场年代,我从来都不会一拍脑袋的就告诉人家如何营销推广的具体方案方法。因为,在我个人的职业认知里,如果没有深入企业对产品和市场做深度调研,就不能像那些侃侃而谈的专家一样忽悠说:赶快做新媒体、赶快做公众号、赶快用小程序,赶快去找一批KOL付费转发或投放广告。

从这位咨询客户的焦虑中,非常理解TA的苦衷,这也是大多数商家们普遍的困难与现象。一款新产品,如何从零开始快速实现营销推广的成果化?讲真,我觉得你首先必须弄明白自己,你解决消费者的什么需求冲突?这是市场化的需求?还是理想化的个人欲望?一直以来,我坚持着一个商业本质,即:商业的一切,没有其他,都是为了获取客户及更多的客户。而获取客户的一切方法与手段,都是在做营销研究和营销推广。包括技术、产品和模式的创新,无一不是跟营销息息相关?你的技术突破、模式创新、营销颠覆,又无一不是指向消费者的购买理由?
 
营销,从思维到目的都是指向消费者和消费者群体。你解决TA们的什么「需求冲突」,是满足对称需要?还是制造新的需求?是可有可无?还是一击必中?如果这些你都没有厘清楚,我一拍脑袋就告诉你具体落地的营销推广方案方法,你都不可能去收获成效的。因为,如果你从市场区隔、需求定位上就已经错了方向,方法对了又如何?

 


商业模式创新设计 | 全网营销推广策划 | 骆海滨认为,一切产品,都是人们消费的「介质」,而非「价值」。所以,在消费产品的背后,人们为之付费购买的到底是什么?是生理、心理、情感的?还是身份感的、存在感的、优越感的?TA们消费的,到底是现量「需求」,还是「欲望」的变量?
 
如果你是满足「刚性的需求」,你的对手是谁?有多少?他们怎么做的?如果你是在「创造欲望」?找到买单的理由了吗?如何引发集体效应?能够实现市场化吗?「上门洗车」和「共享单车」很多人都没有搞清楚TA们的成与败到底存在哪些本质的原因和属性不同。TA们其实都不是刚需,按逻辑都有需求冲突,可是上门洗车为什么不能成功?这是只研究了需求,却没有洞察人文规律和集体习性背后的动机和理由。并且,也没有弄懂社会化与传播学的基础和本质是什么。

且不说什么商业模式洞察与创新,你就是做常规的市场零售,如果不去研究消费者的「经验、习惯、概念认知和价值取向」,不去洞察营销推广中的「痛点、痒点、嗨点、泪点、溢价点」等等真实需求,你走什么渠道路径、用什么推广方法,可能都不会形成消费效应和品牌认知。每每,跟咨询的企业和客户说起这些,TA们总是猴急猴急的暗示我说:你还是快点告诉我有效的快速的营销推广方法吧。这是一种悲哀或是一种无奈,在普遍商家的认知与经验中,只要营销做好了、推广做正确了,成功就是自然的事。这种僵化和无意识的思想认知和思维模式,本就是成功路上最大的障碍因素。因为,「选择赛道」是个前提性的战略正确,而不是仅凭「怎么跑」的策略就可以获胜的自命题。

你的新产品怎么做好营销推广?或者说如何正确的做好品牌网络推广营销,这其实都只是方法论的层面。即使,告诉了正确的营销推广方法,但是你从哪儿切入?布局哪几个点?哪儿开始突击哪里去做掩护?这些都是实战的策略与战术。可有个问题是:你有那些人才(队伍)吗?没有人才和组织化,我即使告诉你对口的策略方法那都是没有用的。

比如,你明摆着是个理性消费的产品,你却在那打感情、鸡汤牌,而感性消费的产品你却在那一味的说功能、成分......都是一种从起点上就已经错了的问题。说真的,如何快速突破新产品的营销推广,要说渠道与工具就那些,你只要抓住了「需求冲突」、找到了「购买理由」,其他就是「人才」和实操的事。假如你的产品是应该做批发销售的,可是你不知道怎么做B2B平台推广,不知道怎么做搜索营销,不能在互联网的宽泛市场中去占领关键词搜索排名的第一页,你的产品和产品信息又如何即时有效的推送到真实需求者的面前呢?

 


好吧,啰嗦的废话不多说,还是从我的经验和认知来说说真正可以整合营销推广的一些通用理论吧。

1、新产品营销,首先必须细分需求和细分市场。你必须从一个小而精准的需求入口进行大众化的传播,这是一种「品种」思维,而非宽泛概念的「品类思维」。比如洗发水,往往大家诉求的都是让头发顺滑,这是「品类思维」。而脑白金诉求的是送礼,这是从保健品的品类思维跳出来,进行精准的竞争位移和需求区隔,将需求细分到送礼、送长辈的细分需求上。当然,这也是一种另劈战场的占领战略。

2、不论是新产品投放还是旧产品营销推广,所有的营销或者营销竞争,都必须以消费者视角、思维、行为和习惯的场景化去模拟购物。甚至,可以去消费终端观察你的竞争对手,洞察消费者购物时的反应和行为,去发掘到底什么原因让他视而不见或者选择购买?这是对消费人群画像的洞悉与模拟。做线下推广或者网络营销,这些都是必须弄明白、做好信息的前置性问题。如果你的营销信息跟消费者购买产生不了驱动力或者条件反射,不管是做网络推广还是电视广告营销,那都是在自嗨、在浪费成本。

3、分析你的行业与对手的常态,TA们怎么做、怎么说。这种分析不要研究TA的缺点,而是洞察TA的优点。然后,在竞品的优势上再升级、升维、优化和放大。因为你的对手是消费者,而不是自己行业的对手,这是一种不战而战的营销策略。即时你挤兑或打压竞品的缺陷,其实并不能获取消费者的芳心。因为作用于购买本身,消费者只关心对我有什么好处和利益。如果你不能在对手的优势之上去占领消费者的认知,那么最好转移焦点去做竞争位移,让消费者从另一个大家都在卖的痛点上转移价值取向,引发兴趣点或者兴奋点去关注应用价值。
 
4、所有的营销,都是广告(广而告之),而广告的本质就是宣传。宣传指向的是指令和刺激。而非是去说清自己、说服消费者。这样的思维模式和做法,是大家都在做的一种惯常手法,但往往基本都是无效的、浪费机会成本的。因为说服,是一种强制性的灌输,而指令是一种潜在的暗示和刺激。这关乎的并非是营销内容,而是信息的条件反射;这关乎的是对词语和话语的把控力,往往一句概念性的陈述,远远不及一句暗含指令性的行动句。高级的营销创意设计,都是用断言、下指令和暗示行动,不要问我原因和原理,因为这是常识与思维共性。

 


5、包装就是媒体,包装就是第一营销力。如果你的产品包装不能在购买终端起到广告与传播的作用力,那么你就早早滴失去了地面作战能力。我们必须承认一个现实,90%以上的时间大众都是在地面活动的,80%的购买都是在消费终端交易的。那么你的产品包装必须要做到:消费者走过货架时,第一眼就能注意你,而且饶有兴致。其次,要能让他拿起,并有购买理由打动他(她),并且能让TA带到商超的收银台。而且,人们还会形成一种符号化的品牌认知。
 
6、关于网络营销推广,你必须知道需求搜素的消费体量,远远大于社交化、社会化的硬性推送。这也是常识,更是一种对大数据的分析。线下或线上,营销工作涉及的只有四个因素:内容、媒介(工具)、渠道和资金。做互联网营销推广,搜素引擎永远是最大的需求入口。因为,互联网太大。做互联网销售,电商平台永远都是最大的交易市场。因为,那里是产品的集散地。但都离不开「搜索」、离不开排名。所以,互联网营销或销售,都是在做信息高地的竞争,就是做需求搜索的条件反射。

7、至于渠道选择和媒介利用的事,其实是个见仁见智的事。如果你有搜索排名和推广传播的精英团队,微信、微商、朋友圈是多余;你有B2B、B2C的电商能人,你的搜索营销只能是辅助;你有线下流通渠道招商、整合的高手,线上的一切只要做好品牌传播就行;你有资本驱动的商业模式,在绝对的力量面前所有的技巧、战术都是多余;你有上亿的资金投入广告,务必请好一个真正懂得品牌包装和营销战略的行家。

8、以上所有的关键核心是:你有什么?只有好产品,不行;只有好人才,也不行;只有资本没有策划也不行;只有互联网没有线下渠道也不行......。一切,都是自然而然的上下左右的相辅相成,从来没有独到的一招能决定成功。即便有,那也是厚积薄发、找准时机的致命一击。

 

 
你的新产品该如何从零开始去做好营销推广?网络营销推广实战技巧方法 | 市场营销策划 | 骆海滨结语:

一切都是平衡的艺术,商业、事业、职业、生活…没有什么是靠一个独立的因素而成就的,没有谁的成功是仅靠努力、或仅靠选择、或仅靠方法论就能企及的。时间、成本、学习、人才、人脉、资源、机会…都是在相互作用而发生结果的。但有一个关键性认识必须厘清,所有的营销,都是聚焦最终结果,着手原因与本质。不要把意识和思维只聚焦在方法论的中间环节。
 
世间万事万物的形成,都有其内在的规律和原理,自主意识思维的深刻洞察以及对本质、规律与常识的深彻洞见,是保证「起点正确」的问题,这也是选对赛道的终极问题。

打赏本站,你说多少就多少

文章评论

    共有条评论来说两句吧...

    用户名:

    验证码:

本栏推荐

点击排行

关注微信

Top