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杂谈商业的营销、消费与人性的本来!

商业创新洞察-骆海滨 2019-07-02商业洞察
从我的观察维度来看,消费者在购物环境中,选择买或者不买,其实都是在无意识状态。包括了有备而来的购物选择或消费者即时的选择“买”,就是商品包装对无意识的营销成功。那其实选择“不买”,消费者意识也还是在无意识中抉择。

我们花钱买了任何的商品,到底是因何而为?其实我们消费者自己心里都不见得是清楚明白的,因为,消费者(包括了所有人)在日常中99.9%的时候其实都是在无意识状态中?进而,一切的营销,都是因着人的无意识心智或集体无意识的惯性机制去设计的各种心理暗示(心理驱动)。拿学术名词也可称之为——“催眠”或“洗脑”……

近些年越来越多的心理学研究表明:许多消费者的购买决策都不是经过深思熟虑的,在很大的程度上都是受到购物现场的一些营销组合和安排的影响,往往消费者最终选择购买都是因为内容(信息)暗示产生较大的影响。由于消费者不想花时间去考虑这些问题,或者实际并没有明确的购物偏好,这就使得其最终的选择结果有很大的可塑性,所以这就给商品营销带来了无限机会。

我个人认为,这种说法也还是不尽然。从我的观察维度来看,消费者在购物环境中,选择买或者不买,其实都是在无意识状态。包括了有备而来的购物选择或消费者即时的选择“买”,就是商品包装对无意识的营销成功。那其实选择“不买”,消费者意识也还是在无意识中抉择,也许是信息内容针对TA而言不成功,也许是对他而言已经拥有、不需要或看不上(这是在无意识的第二个阶段),所以没选择。
 


为什么买或不买,消费者都是无意识选择的?网络营销方案策划-骆海滨就个人的见知不妨来一点点的去剖析吧。

(一)、什么叫世界观?

我们总是世界观长、世界观短的,其实我们根本就没有两个一样的“世界观”,也即我们人类压根就没有标准统一认知的“世界”,只有“你的世界”、“我的世界”和“TA的世界”,从来没有“我们的世界”。从一个现实假设可以说明一切:朋友A,夏天自驾游去了一趟西藏,而我因为各种牵绊可能到死都没去成西藏,势必,我和A看到的世界在头脑里的印象一定是不同的,这是物理认知。同理,我们对外在的心理感觉和思维认知也是概莫如外。

是否还记得电影《后会无期》中那句经典台词:“你连观都没观过,又何来的世界观?”所以我进而论之说,世界并没有什么“主观”和“客观”,只有“你在观”。世界观,都是自我有限的狭义观点。

我们做商业的各种营销设计、包装设计、广告传播……,所有这些对于消费者来说,并没有标准意义上的正确,只有消费者认为的正确或不正确。那么,也就有了“选择”和“不选择”。这对消费者而言是“你说什么不重要,我感觉成什么才算有效”,每个人,都是这样的去感知,即为“无意识的思维活动”。

之前那些各种网络传播的热点事件,创造了一个新的网络名词:吃瓜群众……所谓吃瓜群众,就是典型的、强烈的无意识状态。一种人卫护,一种人攻击,本质上都是在彰显自我,都是在体现优越感,都是在“我认为……你不对”,其实都是无意识的大脑在做主、作祟。

二)、无意识就是大脑的机制化运作

生活中,我们时常会有“无法控制自己”的感觉,比如:不想说还是说了,不想骂人还是骂了,不想喜形于色还是表露无疑了,不想买的最后还是后悔想剁手了……,这些,就是大脑的无意识在左右着我们的”自己“。自己≠自我,”自我“是被社会化后的人格体,自己?此处词穷.......

如果,将我们的大脑与电脑相比较的话,那么不同的是我们有情感与道德伦理驱动。但是,人的大脑,自从开机以来就从未关机过,电脑则不然。即使在人类本身无知觉(比如睡觉)的情况下也是在自动运作的,科学家们已经知道,大脑在很大程度上是自动化运行的——先进入一个起点,而后展开思维,进而展开行动或不行动,这些都是大脑的解释权。也就是说——人99.9%的时候其思维和行动都是在无意识状态下发出的。

比如现在你现在认同或者不认同这句话,你都是头脑因为我这句话而运作,根本由不得自己要不要思维(也就是自动进入了一个点开始逻辑自洽的解释=无意识)。

科学家们总在说:人的意识只占10%,无意识却占90%。无意识就像冰山隐藏在水下的那部分(潜意识)。所谓无意识就是一种“思与行的惯性”,它是我们“天生的习气+后天的知识累积”形成的体系化(定势+定见),深深植入在大脑这个“硬盘”内,然后以“它“作为我们“评判与选择”外在一切的“参照体”,这种机制化,其实跟电脑运作模式是一样一样的。好吧,我用最简白的话语陈述吧:99.9%的时间,你其实就是”大脑本身“,大脑通过五官收集外面的信息,然后一直强行卡位代替了你。

我们内在的“贪婪、抗拒、嫉妒、愤怒、暴力、不满足”等等这些,都是属于与生俱来的“定势无意识”,那么,社会灌输的概念(对错、好坏、美丑、勇敢与退缩、努力与消极…)就是我们的“定见无意识”。因为惯性,所以它们有着强大的力量!
 


三)、所有的选择都在无意识掌控之下

不如我们讲个伊索寓言的有趣故事来听听,也许就能浅显的明了一些到底什么是无意识?故事如下:

一只乌龟来到河边准备过河,这时一只蝎子上来搭话说“我也要到对岸去,你能不能把我放到你的背上载我一起过去”。乌龟笑着说,“你以为我是傻瓜吗?一旦你在我的背上的时候咬我怎么办?我可不想冒这个险”。

蝎子不屑地说,“我看你白活了这么多年,你连基本的逻辑都不懂,如果过河的时候我咬了你死了,我不也跟着淹死了吗?”

于是乌龟就同意背蝎子过河,刚过了河中央,蝎子还是咬了乌龟。

乌龟临死前问蝎子,“你的逻辑哪里去了?”


蝎子说,“我也后悔,我自己也活不成了。我是承诺过不咬你,但这不是逻辑的问题,我可以那样说,但实际上我做不到,这是我的本性,理智上我知道不应该咬你,但我的惯性我控制不了,没有办法不这样。”

这个故事寓意很深,这是典型的无意识占领了理智,其次就是说明“习惯”本身就是无意识的机制化(自动化)。说到购物消费,这些只是我们生活的一部分,但当我们进入购物环境中,无论你是先前受过广告的影响,还是场景中收到商品包装的暗示,你都是自动的先进入外在呈现给你的一个信息点,并且自动产生思维与联想,最后,所有的购买决策依据,其实都是依照“定势+定见”的无意识参照而选择,所以,也就有了“有人卖也有人不买”。那么,商业的各种营销和传播的设计,就是针对人的无意识,去设计对消费者最大化的影响力。

无意识,就是大脑的“自动运作+自主换算”的机制化。不满足(欲望)和恐惧焦虑是根源。我们买什么,背后的动机其实就是“唯恐自己没有、不好、比别人差……”,即便是天生的生理本能需要,也已经涉及到这些层面了。吃喝穿住,试问自己那样不是基于以上的动机?

正是因为如此,所以我们大脑的无意识驱动,才使得我们无法单独一个人生存、活动,别说贫穷,即便你是世界首富你都无法一个人(孤独)生活,我们对梦想的寻求,对工作的努力、对商品的选择、对各种活动的热衷,这些其实都是大脑在做主而逃离“自己”的一贯方式,可以说从一而终!对于真正有自主意识的智者而言,这是很悲哀的……
 


四)、人性的缺陷你知道多少

大部分情况下,所谓逻辑或智力也都是受无意识的操纵,尤其是在你涉入了情感和愿望的情况下,这个时候的逻辑与智力就等于相信了一个瞎子。就我们目前的意识状态而言,我们其实还没有一个自己的“中心”,前些年,你骂马蓉、骂宝强,你挺傅园慧或者曹云金,其实你的头脑偏好这口,这个热点过去之后不多久,如果自主意识够强,回想那时你的叫骂、苛责、力挺、伦理分析,一定会觉得自己事儿逼、道德贩、好无聊、好无谓,太low了。

可是,大脑一旦把你牵入事件争论中,你是停不下来的,各种理由、N种正见呼之而来,直到有那么一点点觉得好无趣、好无谓的“有意识”出现时,可能会偃旗息鼓。但是,但是一旦有人@你了,你的无意识立刻又投入战争。

我们的人格体是由很多不同甚至相反的部分拼凑而成,有很多不同的声音在叫嚣,我们的内在是一个乌合之众。我们常常做出一个决定,但很快又后悔了,因为没有一个“自己”能够做出真正的决定。一个人无法真正彻底的承诺,因为他的内在有很多相互矛盾的东西各自为政。我们有时无法入睡就是因为各种矛盾的思想在头脑里不停地撞击。

英国曼彻斯特大学老年医学退休教授、雷蒙德.塔利(Raymond Tallis)曾经批评美国德克萨斯州贝勒医学院的神经科学家大卫.伊戈曼说:脑神经研究,手段不是一切,答案也许并不在神经元之中;在大脑中找寻自由意志,与试图从一粒橡子中获悉整片树林无异。

关于人的所有事情,从最简单的知觉到最复杂的自我认知,都是大脑依照某种秩序(程序化)在运作。比如植物人,没有任何思想和知觉,再比如初生婴儿,除了饮食和拉撒的本能需要,TA们是没有任何的好或不好、爱或不爱,除了睡觉,只有喜乐本身。

我们的大脑会制造幻觉蒙蔽你,安慰你。如果你过分渴望一个东西,大脑就会制造幻想来欺骗你,给你一个虚假的满足来填补那个缺失感。我们晚上做的很多梦就是大脑给你的一个安慰,你白天不能满足的,头脑就创造所谓的“梦想”来满足你,以缓解你的紧张“没有”和焦虑“缺失”。

我们所有的理论、分析、策略这些看似理性的思维,其实99.9%的人都还是无意识的。只是你自己进入某一个局部(欲求的定势无意识)然后展开一个线性的“大脑自主合理化”的推理(逻辑思维的定见无意识),这两仲无意识结合的惯性非常的强有力。它首先是一个头脑取向根据外境突然启动,不管你“自己“愿意或不愿意、喜欢和不喜欢。逻辑的理性只能是个建议,决策权和行动的能力还是属于无意识在掌控。

这好比是在一个领域内专家没有决策权,而掌握决策权的人又太多不懂。又好比我们知道“好好学你必有收获、念念不忘必有回响”等等诸多道理,可是我们仍然走在无意识自主的道路上。是故,中国哲学有云:该生的生、该死的死,一切自在!

五)、消费者购买选择的无意识

在无意识的人性中,大脑有这样一个共通的“定势无意识”,几乎是牢不可摧的定势倾向,那就是冲锋陷阵的“捍卫自己的观点和不情愿承认自己失误”。所以,一个人其实不管自己是对是错,都会倾向把自己的态度坚持到底。

那么,消费者在购物环境中,很多都是因着“即景选择”的取向和定见而决策的,也就是在大脑的无意识状态先,根据「定势(取向)无意识」和「定见(头脑内容)无意识」进行利弊的个人化换算。

所以,任何的营销内容和传播创意的设计,都是“信息与呈现”的作用力如何而决定着结果如何。所谓优与劣,就是对人的无意识的潜在机制了解得有多透彻。

往往,选择或不选择、买和不买,基本是由“定见无意识“在抉择,所以人有聪明的高低之分,基本就是头脑内容作为参照体的高下之分。但是,它仍然是在”定势无意识“的操作下,也就是在取向(欲求)的惯性之下即时展开逻辑思维。

是故,我常常说:人不是因为有了欲望而努力拼搏和诉求,而是,人就是“欲望本身”。一无所有,想要100万,有了100万想要1000万……到最后,成了大富豪就说定个1亿元是小目标。可是富豪们,还是在欲望的路上继续狂奔,没有尽头。
 


(六)、如何才能变得让自己是有意识的?

当下浮躁的现实社会,有很多人在发声说“请你回归真实,做自己…”。但问题是——何为真实?如果你有这样自我一问的意识,也许就是个开始,也许会慢慢把自己变得“有意识”。

我们的大脑,几乎都会对自己的定位偏高,因为大脑有2种运作倾向:「不服输」和「认同匮乏」。前者表现多为“压抑、抗争、回避“,后者就是前者的帮凶。总而言之大脑机制一直在掩盖自己的那些阴暗、负面和缺失的东西。努力、拼搏、奋斗,就是这些东东在做驱动。这些是一体的相互作用:因为不服输,然后认同了输,所以一直不服输……人性中这种抗争的天性,这种不愿意屈服,不愿意放弃自己的错误的态度,就是无意识的元凶,也就是让人变得智慧的最大障碍。

所以,在商业经营的所有活动中,我们所有的预测、战略、设计、包装、营销、推广和传播,都是自我主观(我的观念或是你的观念)的,不可能有什么所谓的“客观“。正如最近推送的马云视频:我压根就没想做成阿里巴巴,我现在很后悔….”。当然,这也如他之前鼓吹的一切梦想和鸡汤一样,都是在事后总结。优势就在于他是在总结自己的成功,或成功之后的假性懊悔(这其实是最精致的无意识)。

其实,无论在商业上多么知名的咨询策划人或机构,我们所有对行情的评测或者对某个市场、项目的评论和观点,其实都是把无意识的有限看法投射到市场和项目当中,我们看到的都是头脑自己解释的镜像,我们根本就无法看到市场的真实面貌,因为我们无意识,因为无意识把思维陷入一隅(局部),所以无论我们评估和结论,永远只是大市场中的一块屏幕而已。

是故,马云也曾经说过“成功,不是设计出来的“,我自己也经常在商业创新的场合中说过”导弹打出去之后也一直是在不断调焦的“,不然无法命中目标。
 



杂谈商业的营销、消费与人性的本来!深圳网络营销推广策划-商业创新洞察-骆海滨结语:

我也不知道如何让自己变得有意识,我通过长时间的自我训练,通常,我习惯第一时间否定自己的第一思维(见解),然后退身事外去看事情本身,这个时候多少都会有一个整体观的框架意识。但这很难,很多时候都会被事件本身裹挟着去用定见评定和结论,无意识,就是这么强大有力,主宰着我们。

回到题目本身,做商业策划、包装设计、营销策略,其本质都是在做“无意识营销“,就是针对人的“价值、情绪、直觉的定势”和“知识体系(头脑内容)的定见,去设计无意识的喜好、愉悦、患失、恐后等等自动机制。这些设计,其实就是提供一个按钮给无意识触碰,也是设计一个滑梯给无意识去滑悠……

所谓“无意识营销”,就是醒觉意识无法察觉的营销,就叫无意识营销。无论传统营销或是现代化营销,其实都是在给“无意识“做营销。唯一需要我们做到的是“洞见更清晰的本质”和“设计更有效的触点”。抓住消费者的反应本能、思维机制和行为反射,来进行“不知不觉”地购物引导,让消费者不经冷静思索而产生购物习惯和偏好。

所以我在很多营销论坛和咨询客户面前都说过——营销的本质就是“营造相信,触发购买”。这其中的本领和技术,就是需要对我们自己大脑处理信息及运作指挥的过程有洞察性的清晰了解,如此,我们才有可能在消费者清醒意识无法察觉的地方设置无意识的指令,也叫“暗示”或“催眠”。

其实这些都是需要对神经学、生理学、心理学和社会学的扎实研究方能洞见一二。人性和头脑的确是冗沉繁杂,很难得出一套缜密的系统化地应用,理论大咖们都是把表象和本质混杂搅拌着而言说左右。

我们既然认为一切营销都是针对无意识去制造相信,我们定势的策划想法都是认为“人的大脑有多聪明”,所以,我们所有的策划和设计都是在跟“聪明”做争斗。那么就在这一刻,我们是否可以让自己变得有意识一点:综上合述,我们是否应该清楚的认识到——人的大脑有多笨(多么机制化)。这就要从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉和感觉的基础点,去设计无意识的机制化联想,然后达成受众的“自我认同”进而驱动TA么购买选择。

自我感、优越感、自卑感、自悲感…听信趋同、抵触抗拒、纠结逃离、开心忧愁…这些,都是无意识的状态。所有的商业主观或消费客观,其营销设计也罢,营销策略也好,思想万变,都离不开这些人的本然。核心的关键,就是你怎么去做消费者对境的呈现(内容)。

网络营销创新策划-骆海滨今天如是说,也许这本身就是一种很深沉的无意识叫嚣,所以,你请置身我的这些歪斜论说之外,去反观现实本身,去切己体察,以点察面,或许这就是有意识的开始……真想让自己慢慢变得有意识,无论你是策划设计者还是市场消费者,首先得承认自己99.9%时候是无意识的,其次,从质疑自己的思维起点开始,让思维的次序是:整体观、平衡观、辩证观、逻辑观。

往往,我们都只是在最后一步的逻辑观上逗留、迷恋......这还不是关键问题,真正的问题是——你所谓的逻辑,不过都是自己的逻辑,而自己的逻辑,都是围绕个体的有限知见来作为大脑算法的基础......!!!

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