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这篇写给商家,看完你会明白为什么产品不好卖都是有原因的

商业创新洞察-骆海滨2018-12-28人围观
简介我们必须要有一个清楚的意识和思维指向:当我们在传达、推广、宣传消费价值、购买理由的时候,你是在说产品本身?还是在说“为什么要购买”的消费者价值?从当前的技术创新上而言,往往不会太难以找到解决方案,而真正困难的是如何清晰地洞察到消费者潜在的需求冲突?

过去这些年,职业化的为客户做了一些模式创新、市场战略、产品开发、包装策划、营销创新及网络营销推广实战落地方案策划咨询,在各种深层次会浅尝辄止的交互接触中,发现很多项目、产品、服务的策划设计从根本上还是停留在过往人口红利时期的商业思维。

怎么讲呢?直白些说——大家都把以前需求大于供给的市场经验、消费习惯、利益回馈作用于当下这个一切过盛、高度同质化的互联网信息时代。商家们或企业家们都会先入为主的用旧认知、老观念去定义自己的创新、产品和营销,皆以为这么做才是消费者喜欢的、顾客需要的。然而,现实从来不会为这些给面,消费者也不会为此买单。

为什么?因为在这个兴盛的市场时期商家们并没有去洞察消费市场环境变化的本身,更没有去研究消费认知升级背后的购买行为。所以,沿袭至今的老经验和旧思维让太多的创新、设计、包装、营销或模式只是一些无用功的成本浪费。

万事皆有“因”,这个世界没有如何无缘无故的反应和言行。商业的诉求不管是有多么的符合逻辑,如果不知道、不明白——“商业的终极,诉求于购买;然而购买的背后,都必定有『原因』”!那么,商家们的所有创想、创新与设计,可以说几乎都是不会收获成效与成果的。

所以,今天的想以一篇较长的文章,从两个思考维度来挖掘——商品消费,购买的背后到底是什么在驱动?购买与否,背后又是什么在左右?

 


第一个维度:一切购买的背后,都有未解决的问题

想喝红牛,想喝冰可乐,想喝绿茶,这些想买、要买的背后,都是消费者个体自身有一个问题没有被解决。也许是生理的,但更多会是心理的。其实购买行为的背后只有四个向度:尝试、缓解、满足、实现。因此,对消费者购买行为的理解,事实上就是如何去发现消费者在社会、生活中所遭遇的需求冲突(也可以说是“矛盾”)。

比如:买车,也许是解决代步问题,也许是解决面子问题,也许是解决业务谈判的问题,也许就是男人纯粹的驾驭欲望的心理诉求。但不管如何,商业竞争的本质,究竟到底其实就是看谁比竞争对手更快、更好地解决消费者的『需求冲突』。然而,绝大多数商家只是盲目的『卖产品』,并没有去洞察真实消费者的购买是『因为什么』?

是故,洞察社会、生活、工作、经商、名利…等等的现实追逐(努力)中,到底有哪些普遍性的需求冲突,就是商业与市场创新的机会。

商业创新思维_网络营销推广策划_骆海滨认为,消费者购买背后的原因,可以分为三个层次:

(1)、显而易见的问题

第一个层次的问题——显而易见的问题,其实大家都知道和明白。TA是显而易见、最直观直接的需求冲突(原因)。比如:MM的皮肤黑、油腻、干燥、毛孔大;男人喝酒容易醉、醉了头疼;出行、坐长途车、不会做饭,碗装快餐面就是最好的解决方案,保时捷好看、体面但是太贵,众泰汽车用大众的价格制造了“众泰保时捷”SR9…

这些都是商家心知肚明的显在的需求冲突(购买原因),一般可以在竞争对手的产品里,找到更好、更细化、更深入的元素进行购买驱动的挖掘。对于这种消费驱动背后的显而易见的问题,消费者总是会不断地在两个或者两个以上的品牌产品中比较和挑选。

(2)、潜在隐性的问题

网络营销实战_骆海滨我本人觉得,这个层次的问题不仅仅是商家难以洞察与发现,其实消费者更加的不知道,也不会去思考。因为我们在现实的社会生活中有无法具象的不便和障碍太多太多,而且各种需求冲突也不是一成不变的,都是随着社会、人文和物质的发展而水涨船高的。

人类的需求冲突问题,从亘古到现在总是延绵不绝。比如说早年红遍大江南北的诺基亚手机,在TA鼎盛时期,有哪家企业能提前想到消费市场、消费者需要一个虚拟键盘、大屏触摸、独立app的智能手机?而消费者们就更不用说了,这样不是TA们义务。别信理论专家的忽悠,搞自设问答式的消费者问卷调研。因为,你自我逻辑合理化预设的问卷其实从起点上就错了。

关于这类隐形的需求问题,从当前的技术上而言往往不会太难以找到解决方案,而真正困难的是如何清晰地洞察到消费者的这一潜在的需求冲突?并且,还要创意出能打动TA们消费的『购买理由』并找到适合市场的解决方案。这不仅要求营销设计开发者去充分了解产品的特性,还必须对真实消费群体的层级文化、通适取向、生活轨迹和思考习惯等有着非常清晰的洞见(见地),去捕捉到最核心的驱动力。
 


(3)、社会性本源的问题

这第三个层次的问题,恐怕是很多商家和设计者都不曾、也想不到的维度问题。维度,不同于角度。一个是多维全息观的『意识』,一个是自我立场和观点的『逻辑』。这里就不细论较为晦涩的知识了,大家可以百度搜索『全息影像的原理』、『全息论』两个关键词去自行了解。TA可能涉及到哲学、量子力学或宇宙学的范畴…

对于这个问题还真不知道如何去层次清晰的诠释什么是《社会性本源的问题》。只能说,人是社会化的高级灵性动物,所有的社会人都是受『文化制约』的,都是被『普世价值取向』所导向的,也都是被『外在现象』而牵引的。我们很多时候的言行举措,其实自己都无法洞察到那个起心动念是怎么开始的,因为一切都是因着外界信息、自身环境、所处阶层、知识体系和思维方式得到条件制约而潜移默化的形成一种不好归类整理的需求问题。总而言之,就是回到全人类的一个终极问题:你那么努力、那么进取,你到底在追逐什么?这是一种无形的绳子在牵引着大家负重前行。

我还是这么解释吧:很多时候,你并不需要某某东西,可是在某个特定的场合、环境里你却无意识的去购买了,后来觉得不值、懊悔等。比如成功学、教练技术等等那些封闭式课程,往往很多人事先是排斥的,可是进入那种特定的环境中完全失去了自主意识。再比如:非典抢盐、或者那些典型的高音喇叭货车乡村促销式的骗局等等。

我曾接触过一家做微营销系统平台的客户,TA们总是对外宣传『解决企业转型互联网+』的泛化概念口号和价值主张,并且只是去做移动互联网社群圈子式的营销推广(这是一种错误的“品类营销”思维,后面会讲),几年下来一直默默无闻没有火起来。

其实TA有个问题没弄明白,人们为什么要消费你?你解决的具体问题是什么?这问题对于我来说很重要吗?即使很重要我凭什么要买你的单?有多少人在买你?就这类的创新项目,网络推广方法技巧咨询_骆海滨觉得这不仅仅是商业模式设计的问题,更重要的是没洞察到『社会性本源的问题』。

如果TA们做『真正市场化』的营销推广,或许早有起色;如果TA们真正能做到了社会化效应,企业商家也不太会去考虑为什么了,都会直接争先恐后的去消费这个微营销系统工具了。因为,那个时候的市场表象说明了一切,我认为你有什么特点、好处其实已经不重要了。

人是社会性高级动物,作为生物人和社会人的双重属性,人的欲望和取向,往往并非是理性思考的结果,基本都是毫无由头,不经意识、不假思索的想象和行为。其实很多时候我们在温饱和安全之外,99%的需要都是社会化而导向和索取的,这是一张无形无相的大网,大到我们根本就不知到自己在网中扑腾,大到我们只是被非规则的规则制约着匍匐前行。以至于很多人到最后还认识不到『钱财与名利,其实都是社会的』,离场、出门时都得留在游乐场内,让里面的人继续重复着游戏本身。

关于社会性本源这个层次的问题,深圳网络营销推广策划_商业创新思维洞察_骆海滨无法非常具体化的从一篇文章中去完整诠释。即便我能从逻辑层面去完整结构化的去解析,但随着科技的繁荣和信息获取的多元化带来的集体认知升级,人们早已从『适配需要』迭代到了『欲望恣肆』的人文时代,这涉及的不仅仅是社会学的问题,其实更隐蔽的是『集体和个体的无意识』。

在这个极具奥义的问题上,我自己也一直都在洞察、探究。比如有个很隐蔽的无意识性的消费驱动:其实有时候我们自己都不知道自己真正消费的是什么?也就是说很多时候,我们消费的不是产品和服务本身,往往背后的驱动力其实是:我们消费的是——“我在消费”…...这其实就是说:“我在消费”,本身就是一种昂贵或高级的消费品!
 


第二个维度:所有消费的选择,都是顾客的购买理由

网站推广SEO优化策略策划_骆海滨从第一个维度的思维认知分析,其实可以定义为:产品本身(产品创新研发)就是带有『购买理由』的。但是,产品就是购买理由只是一种本质的存在,而消费者却不能有效和真实的解读和认知。那么必须通过包装才能传递信息,传达价值。这些就是消费者购物选择时真正的『购买理由』。

(1)、购买理由的本质到底是什么?

就线下销售的现象表面而言,当你要向购买者介绍你的产品的时候,你的介绍、你的语言信息就是购买理由。说到这里,我们必须明白一个社会哲理:社会人,是属语言支配的(包括无声语言)。没有语言就没有沟通发生,但是语言本身不是价值,而是工具、是媒介、是表征。

可现实是,很多的商家都掉进了『为了语言而语言』的思维陷阱,几乎都不能分清语言和价值、理由其实不是一回事的。比如:您好!这两个字本身毫无意义,起价值作用的是语言文字背后的态度、尊重、友好、素养,如果应付式的说『您好』,同样的两个字,价值和意义则完全不同。网络营销策划方案_骆海滨如此说,首先只是诠释一个本质:价值和理由必须要有语言才能传达、传播,而语言本身不是理由。选择购买的理由本质就是:人文通识意义下的感知感觉与利益点。

(2)、购买理由到底是技术思维还是社会化思维?

如果你的美颜护肤产品,只是告诉MM们这款护肤品的生产工艺、技术核心或生物成分含金量。那么,就现代这个市场时代而言,你的这些购买理由,其实都是自我主观的诉求。因为,消费者群体意识里对这些已经有耐药性了,打动不了TA们购物时浮躁的内心。

深圳网络营销策划__商业创新洞察_骆海滨承认,这些所谓技术思维的卖点,看起来的确是这款产品更有技术含量的一面、更硬性壁垒的一面,但是,这些对消费者没有任何用处。记得我在自己的多篇博客文章说过:消费者对于『产品的技术、品质的好坏』,其实压根就没有鉴别能力的。

其一,专业的事情只有专业的人懂,消费者并不具备对产品真正的甄别力;

其二,任何的现场消费,人们在购买时是没有切实的可比较、可验证的可行性;

其三,人们的消费购买,买的并不是产品本身,而是作用于现实社会、生活的实用性和价值彰显;

其四,我们愿意听、愿意接受的,其实都是自己能接受的,我们在自己的知识体系、思维模式和潜意识的取向机制里,早已为自己设定了触发条件,当外界的信息吻合自己潜在设定的条件,形成共振与条件反射。

所以,真正有效的购买驱动,不能只是停留在产品特色、技术优势层面去诠释价值主张,而是应该告诉TA买了这款产品,自己会有什么好处和现实利益,设计这个维度去开发『购买理由』,才是社会人所在意和需要的。

当然好处与利益的诠释方式有很多很多,但必须要有一个确定的创新创意路径,就是如何找到差异点去刺激、冲击人类固化的思考模式、价值概念。当你找到一个有效的购买理由时,其实也可以为这个购买理由开发一个产品了。是故,网络营销推广SEO_骆海滨经常对自己的咨询客户说:产品本身就得带有购买理由的,而产品的品牌创意、包装设计就是诠释、传播和放大购买理由。

其实我们必须要有一个清楚的意识和思维指向:当我们在传达、推广、宣传消费价值、购买理由的时候,你是在说产品本身?还是在说“为什么要购买”的消费者价值?前者,往往对于购买的驱动力不大,特别是如今的消费市场。所以,我本人一直都有一个清晰的营销创新意识:无论是硬件产品还是软性产品,为其做品牌设计、营销策略和广告创意,其本质就是在智造『购买理由』。这其中,包括的媒介本身以及图文影音。这些对于受众或者消费者而言,TA们看到的、听到的就是商品,而并非是躺在包装里的那个冰冷的产品。消费者购买与否,其实都是取决于所传递信息中有多强烈的信号刺激,有多大驱动力的购买理由。
 


(3)、消费选择的『购买理由』不是一成不变的

从自然法则,到社会定律,有一样是永远一成不变的,那就是『变化』。世界和自然都是『瞬间生灭和相对变化』的。一切都在水涨船高,所有都在『相续生发』。消费的购买理由同样也是如此,无论它在一个品类里面或者一个品种里面,因为社会本身的演化与进展,所以欲望与需求也是不断演化的。虽然,这些貌似看起来变化莫测,但实际上TA是可以洞察和检测的。这些都是源自于我们处在什么样的人文环境之中而生发的人性与社会文化之间需求冲突。

一个iphone手机在大量业务量的业务员眼中,对应于那些时尚用户而言是不同的商品。一瓶辣椒酱在四川人和广东人的感知中,也是不同的商品认知。所以,当你在洞察和创意一个购买理由的时候,你必须清楚你产品的真实消费群体,必须去发掘到TA们对商品诉求的通识和共性来,然后去判断这个购买理由能够对他造成什么样的刺激和反应。

(4)、创意购买理由的低级做法

<a>、很多的商家的包装或营销意识和思维模式还是停留在市场经济的红利时期,总喜欢习惯性的去主张和诠释『品类价值』,往往都不会太凑效。什么是品类价值?房子用来住的,电钻是钻洞的,护肤品是养颜的…这些都是品类价值。但是,往往有较强购买驱动力的都是源自『品种价值』之上。什么是品种价值?这里就不单独详细解析了。

<b>、当我们洞察和发掘到购买理由之后,商家往往总是企图用购买理由去说服消费者,这些往往也不会有驱动力的。人对说服是有敏感源的,人天生对推销是抗拒的。人们需要的大都不是正确本身,要的其实只是『TA以为和理解的正确』,所以,商家以自己的逻辑去说服消费者的欲望基本都是无效的。因为消费者并不需要说服,而是要刚好击中和打动。

然而,往往打动消费者靠的是什么呢?真正打动消费者的,是靠信息沟通时的语感,靠的是一句有感染力、有暗示性、有刺激性的话语。有时候,我们在社会、工作、生活中喜欢或不喜欢谁谁谁,其实都是源自于对方给我们说了什么?说的话是对你味口的吗?是与你的价值观对机的吗?往往,我们看起来有些话很有说服力,但其实,本质的驱动力是因为它的诠释具有趣味的撩拨、价值的暗示、行动的指令性和情绪的感染力。

<c>、有些人向别人诠释自己的能力和价值时,总喜欢什么都想告诉别人,生怕说漏了什么。而常规意识中的商家其实也是一样的,在惯性思维的模式中,总是毫无知觉的走到了『大而全』的创意思维中,总想表达自己的姿态高大上,也想传达自己产品的各个优势细节。但往往并没有什么实际效果,并不能影响到消费者是市场。所有的智慧,其实都在历史里。有社会的历史、别人的历史,也有自己的历史。我们反观那些成功的品牌,其实消费者永远只记得一句话、一个符号、一种价值导向。特别是在购买场景中,人们的思维是抗拒复杂的,喜欢直白简单的,一句话能打动消费者的购买理由,往往是最有选择驱动力的。
 



这篇写给商家,看完你会明白为什么产品不好卖都是有原因的!网络营销推广方案方法_骆海滨结语:
 


商业商品的品牌包装、市场营销、广告创意、宣传推广,永远脱离不了传播学的最基本原理,就是用有效的信息去设计『思维与本能的刺激』,去设计『消费者的选择逻辑』,去宣导『最直接的购买理由』。

有许多的商家开发产品其实都从自己的偏爱与喜好去预设可能性,但往往到了售卖的节点时,一切好像都不是自己想象的那样。这就是典型的没有去自我拷问:消费者为了什么而购买?当然,也有商家找到了消费动机,可是也同样会面对市场滞销的难题,因为,产品自己不会说话。如果说上篇博文讲的是后端(起始)问题,那么今天要讲的这第二个维度就是一个前端的问题:如何去诠释和传播购买理由?

从某种境界和维度来全观,社会性的人,其实就是『欲望本身』。人和欲望并未分离开来。是故,商业本身需要研究的不只是满足已知的欲望,还要能发掘和导向一种欲求的走向。万事万物,找到了本质,一切迎刃而解。现实中,能解决问题的,往往都是先发现问题的人。

也即:任何事物的发生,都必须从言与行的动机上去洞见本来,从思维与行为习惯中去发现规律!

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