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【营销洞察】看了这两个案例,你也会炒作营销了!

网络营销推广-骆海滨2018-11-09人围观
简介任何一个产品或品牌,要想真正的影响消费者并形成品牌购买力,就要使用区隔力、差异化和刺激力的营销传播推广策略,才能的全面地占领和进入大众心智。要做到这一点,有两种手段最为常用。

一直以来,我个人都觉得“炒作营销”是个很有必要的营销策略。为什么这么说?因为人们对新鲜事物都是天生热爱的,人们对常态化的日常是麻木的,人们总是喜欢有些意外的东西和事物来刺激自己,引燃情绪……特别是在这个海量信息化的互联网时代,人们被过多碎片化的资讯以及满负荷的工作完全淡化了兴趣力和注意力,所以,炒作营销就是基于这些常识原理来赚取注意力和交互效应的。

人是社会化的群居高级动物,我们所有的言行与努力,都是为了在这个社会中被认同。那么,我们的潜在价值导向几乎都是随大众而行的。大众化,就是我们最不可抗拒的社会性原动力。大家关注什么、议论什么、使用什么、都在说什么?…几乎在左右着我们的言思行。那么,炒作营销旨在把控公众宣传的效应与作用。
 


炒作营销,并非是那种恶意的或者无理取闹的瞎折腾,拿捏不好随时都会被自己镣铐。所以,炒作营销目的是为自己的企业、产品与品牌做宣传和制造热点,但都要要避免恶俗和负面意义的创意植入,所以,选对方向是创意与策略的核心关键。今天,企业网络推广SEO优化策略策划_骆海滨就以案例分享的方式来说说 —— 炒作营销的必要性和内在原理。

这是2001年9月1日的真实案例。当时的知名品牌——北极绒,为自己品牌下的羽绒服在央视投资头部电视媒体广告。广告播出的画面是:主持人说完“到底是鹅好,还是鸭好”,然后一只英武漂亮的大白鹅立即昂首高鸣,而旁边的鸭子则无奈地趴在一边,默然无语……

当这一广告播出后不久,迅速在大众之间掀起了一波惊涛骇浪。不隔一日带有“鹅鸭之战”标题的纸媒频频刊发,羽绒服行业的话题性就如同冷水烧开了锅一般。有人认为“鹅绒优于鸭绒”是蓄意炒作,也有人认为是有意误导市场,连民间街坊邻里之间都时有个人偏见性的争论。但最后的事实告诉我们——当这个事情的社会争议性越大,北极绒品牌的影响力就越大,最后品牌的名声就此建立起来了。

这场争议性的广告话题,让各色人物频频交锋,最终使消费者知道了两点——鹅绒比鸭绒好、北极绒用的是鹅绒。北极绒羽绒服的这波『炒作营销』,在宣传方式和分享选择上都抓住了正确的导向——抓住了争议点。

那么,什么是争议点呢?通俗地来讲,也就是“讨论点”,TA是以一种没有绝对权威结论的话题,来制造心理和认知的差异化、落差点!这既是炒作点,也是营销卖点。在任何的商业买卖中,没有卖点,商品几乎都是无人问津。所以,网络营销策略_网络推广策划_骆海滨一直都说,任何商品都需要推广,任何的推广都需要传递一个消费购买的理由。那么,炒作营销就是给了大众一个理由先去聚焦、谈论和争议,从而形成广泛的知名度。

是故,如果炒作营销没有争议点,几乎都是失败的或没有社会化效应的。如何洞察发掘和确定营销创意的争议点,才是炒作营销的重头戏。这既要让创意生发出有效的社会性炒作效应,但更加的不能离开作用于品牌传播与选择购买的卖点。因为炒作不能凭空想象和玩个热闹,必须立足于品牌建设、产品价值及消费购买的目的性上去炒作和传播。
 


在激烈的市场竞争中,做生意既要大胆,又要有创意。成功的商家通常都会以新颖别致的炒作手法,扩大卖点的影响力,以获取最大的效益。

比如:谁都想通过广告来推广自己的品牌、产品或服务,但昂贵的主流电视媒体广告你一定会觉得支撑不起。可是如有可能,通过公路高架广告牌来做营销传播和品牌推广,你会怎么利用公路广告牌位来创意炒作营销呢?

我就这个问题向很多自己的营销咨询客户提问过,但100%的回答就是——品牌logo+产品图+联系方式。可是,这种常规常态做法的公路广告或城市广告牌营销,真的有效吗?我想绝大多数受众是会忽略和遗忘的。首先是平庸、没有新意,其次更加没有话题性和认知记忆点。

那么这种一般大家走过就会忘的高炮广告位,如果转换为用一种炒作营销的创意该如何立意和建构内容呢?我个人曾为一个要好的客户朋友这样策划过:

1、不要急着在自己租赁的广告位上喷绘诸如:品牌logo + 产品图 + 联系方式的广告信息;

2、在该空白广告招牌上直接印上:广告黄金地,我就收一个亿 + 联系电话 + 广告牌地址;

3、等此广告位牌被社会广泛热议和照相传播之后,再喷绘上自己的品牌、产品和联系电话;

4、天价广告位炒作之后,你的品牌会无形中借力被炒热,知名度和传播力会形成社会性效应。

 


讲实话,这个创意我给那个客户朋友策划推荐过后,他最终还是没有去引用是施行,后来多次交互中也没发现其从中领悟到炒作营销的奥妙。

炒作营销也好,网络推广营销或其他媒体营销也罢,最终都应该将消费者引导聚焦在『商品卖点』之上,这是深透人心的生意经,因此,各种商业市场战略或营销策略的设计和创意,都应该掌握商品卖点的区隔力。区隔力,是基于对社会、人性和思维的规律和路径来发现不同和驱动力。

一般而言,商品卖点的创意取向大致可分为以下几种:

(1)卖品质;(2)卖情感;(3)卖服务;(4)卖文化;(5)卖品牌;(6)卖特色。总而言之,做生意离不开卖点,更加离不开对卖点的炒作。只有在凸透镜下放大产品的差异点,才能更好地炒作,才能真正把生意做大。

任何一个产品或品牌,要想真正的影响消费者并形成品牌购买力,就要使用区隔力、差异化和刺激力的营销传播推广策略,才能的全面地占领和进入大众心智。要做到这一点,有两种手段最为常用,一是大规模、高密度的广告投放;二是通过事件营销,用凸透镜的放大效应数倍扩放这种产品的差异点。很显然,第一种手段是在没有办法的情况下实施的下策,而第二种方式则是上策。

如果说,把每一次的炒作营销的争议性热点当做是一颗散落的珍珠,那么如何作用于最终的商业结果,就必须需要一顶皇冠来承载,不然最终难逃风化成沙的命运。那么这个皇冠所指的就是——商品的价值卖点。没有这个商业买卖最基础的元素来支撑和承载,炒作营销也就没有了品牌印记和大众购买力。不然,你的商品、品牌不过是凤姐和芙蓉姐姐一样的昙花一现,博个眼球而已!
 


炒作营销原理,在传播学识上称之为:病毒式传播。那什么叫做病毒式传播?

这是一种营销传播的方法手段而已,一般都是为自己的网站推广、产品推广、品牌推广来设计一种讯息传播的策略,是通过公众将信息有意或无意的裂变复制传递给其他受众,从而迅速扩大自己的影响。这种信息会像病毒一样扩散,利用争议性、讨论点和大众无意识的力量向数以千计、数以百万计的受众变相传播。其最诡谲的是——大众都自愿成为你的营销者、传播者和广告媒介。

病毒式传播的效用,在于找到炒作的引爆点,如何找到能够吸引大量的争论,关注,转发的内容是关键,而传播技巧的核心在于如何挑起网民的情绪,无论是感人、亦或者是愤怒,让传播内容深入受众心中,潜移默化制造自己的影响力。病毒式传播是网上传播最快,受众最广的。而一旦影响力形成,你将是网上最有话语权的人之一,从而获得巨大的经济利益和其他收益。
 



【营销洞察】看了这两个案例,你也会炒作营销了!商业创新洞察_网络营销策划_骆海滨结语:

消费本身就是大众社会性的和生活必然性的,那么所有的炒作营销创意,必须是基于大众意识、社会日常为思考阵地来创意最直接的、最通俗的方式以引发炒作效应。不管你是用反向炒作法、落差炒作法、意外炒作法、布阵炒作法、借势炒作法、信用炒作法、热点炒作法、免费炒作法……等等炒作营销,真正重要的是要有创新创意!

炒作营销的创意从来都不是一件轻松容易的事,是需要策划者对商业、生活及社会性进行细致观察,还要有较强的媒体敏感性和打破常规的思维方式和路径。只有不断去发掘、不断去总结和不断的去实践,最终才能获得成熟的思维体系和理想的炒作效果。

炒作营销,怎么才能有好的创新创意和思考体系,我个人以为——先在认知惯性上,打破一切常规!

 



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