您现在的位置是:首页 > 商业洞察

【商业洞察】你的品牌命名,不过是为了自己过瘾!

骆海滨2018-10-24人围观
简介产品命名、品牌命名,就是价值产出力,就是市场销售的成本。如果,你还是在造词、玩意境、搞抽象的朦胧美感,多半注定你要付出更多的成本。因为,商业供需交互的时间非常有限。你的产品命名能否让人不思而得,脱口而出,让听到的人,也能入耳不忘、不经意间也会脱口而出地传给他人,这才是最高效的命名。

深圳网络营销推广策略策划_骆海滨强烈的感觉到,这个信息近乎量子态的全球互联网时代,我们的每个日常,都面临着高度碎片化的信息被动接受,以至于,在一种常量生态中能够让我们记忆深刻的事件、名称,可以说是少的可怜。因为,大家都只是信息的过客,注意力成为了这一种奢侈的存在。
 


在如此信息冗杂的大环境中,可以毫不夸张地说,对于一些初创的企业、一个全新的品牌、一款创新的产品而言,在市场传播的过程中与大众消费者如果不能正确、高效的快速沟通,几乎很快就会被如潮般的信息覆盖和淹没。从当前的现实来看,其实大多数的市场营销创新创意,大都还是掉进了传统概念、常态认知的陷阱中,而无法对事物本身究其根本,以至于在营销设计、品牌创意的过程中做了太多的无用功。

什么叫“无用功”,其本质上就是在浪费成本——时间成本、劳动成本、资金成本。然而,最重要的还是机会成本。就拿产品命名或品牌命名而言,大多数人在这方面几乎还是为了命名而命名,为了创意而创意,为了高大上而高大上,为了艺术感而朦胧美…几乎,在想着设计命名的那一刻起,大家基本上都已经走偏了。

无论品牌名还是产品名,虽然最长不会超过四个字,大多数商家和设计者都会一拍脑门就可以想出来的。但每次有朋友或咨询客户对我说——你是策划人,帮我的品牌想个好名字吧,这对你来说就是几分钟的事情!面对如此的交互,我一般都回应说——你另请高明吧。

这不是帮不帮或行不行的问题,也更不是钱不钱的问题,而是对方对品牌命名的重要性,还真的没到实质性的认知维度,没法帮。因为,这个是关乎市场营销、品牌竞争力的息息相关问题,没有对行业环境、市场现态及消费者心理认知等方面做深度的洞察与研究分析,那都是一种自嗨的创意,与商业诉求、市场目的和品牌建设完全无关。
 


商业创新洞察_品牌营销策划_骆海滨今天就围绕着商业设计的品牌命名,从内在的本质到外在诉求来说说 —— 你的品牌命名,不过是为了自己过瘾!

(一)、正确的品牌命名,首先是为建立一种符号认知

符号,从人文本质上来讲,我们所有的认知、名词、概念等等,其实都是这一种符号。符号代表着通识、代表着指引、代表着一种即时反应。从心理科学的态度而言,符号就是条件反射,就是刻板的印记。

比如说——冠军。当你一听到,大脑直接反射的认知就是“第一名”、“头号”、“最好的”…这就表明,冠军这个词,就是一种符号,用另外一种解释说,就是一种『定义』。

那么,如果商业的产品命名或品牌命名,在设计原理和诉求本质上都是同出一理,建立符号,就是给商品定义,就是让顾客受众一看到商品的名称,就能直接认知,无须费解。

因为,人是符号化的动物。社会的所有,本质上都是符号化的。各种符号化都携带着或明或暗的意义,深刻影响着人的行为,或者说符号控制了人的行为,是驱使我们消费的一种动力。

(二)、产品命名就是利用符号学的『能指力』和『所指力』

可以说人与人之间、人与社会之间,所有的信息沟通与传播,都是通过有通识意义的符号进行『信息传递』、『信息接收』和『信息反馈』的。浅白地说,就是都是有成型定义的符号化在沟通。这是一个编码与解码的过程。

品牌命名,首先是营销的前置性问题。不管你为了创意还是为了美感,但请你别忘记,命名的目的,是为了通过符号化的定义来影响消费者的认知和行为,以促使他有购买商品的可能性。

那么这个商品就需要一个符号来指称,这也就是符号学的首要功能——能指力和所指力的『指称功能』。比如——“熊猫”这个词,TA本身具有通识的符号化,这是一种『能指力』,而它的『所指力』为——这是个动物、这是个吉祥物、这是个无害、可爱的动物、这是国宝…等等。

再比如你有中学同学,叫「黄河、少林或者是桂花」,一说起TA的名字,你马上就能够想得到是谁,可如果叫「张来骥、林堪希」呢?毫无疑问,你会搔头挠耳半天也很难记起来是谁。因为,后面的这名字都没有『能指力』和『所指力』,都是一种人为的造词,一种模糊意义的拼凑。

是故,一个好的品牌命名,就是一种符号化的定义。这是一种利用人类文化原力的符号学。也就是说——品牌命名,首先要始于符号,其次,为了成为符号。比如“阿里巴巴”、“苹果”、“小米”、“农夫山泉”、“宝马”…等等品牌命名,都是始于一种通识的符号,到最后成为消费力的一种符号
 

 

(三)、品牌命名的本质,首先就是为了降低成本

我个人10多年的商业策划、品牌设计和营销创新的咨询与实战经验,深彻的洞察表象背后的本质、原理与规律,发现不管是企业命名、品牌命名,或是单品的产品命名,从立意到建构上,首先都必须从『成本论』的基调出发,去创意、创新和设计。
 

其原理都是围绕这一下四个基本原则:

(1)、降低识别成本;(2)、降低理解成本;(3)、降低记忆成本;(4)、降低传播成本。


比如丰田汽车的“陆地巡洋舰”,是一款高性能的全尺寸越野车,TA原来的这个命名就具备以上四种特质。后来改名为——兰德酷路泽,这对于国人来说,就是增加了认知成本、记忆成本和传播成本。对照以上基本原则,这个重新的命名不仅损耗了原来投入的成本,而且在此之上为品牌传播继续提升了成本。如果是个全新的品牌,初期不知道要花多少广告费,才能植入在消费者心中,成为一种消费的符号。

再比如:“红牛”功能饮料,是低成本的命名;而“东鹏”,同一品类和品种,却是个高成本的命名。

还比如:“康师傅”和“老干妈”,就是低成本的命名,而“雅诗兰黛”和“兰蔻”就是高成本,虽说后者现在是国际化品牌,但是在中国的广告费几乎都是在烧钱的级别。而康师傅和老干妈几乎人人皆知。

是故,你即时不解的以上说的什么符号、定义、指称等功能,只要学会对应以上四个基本原则,基本就能判断自己的产品命名、品牌命名是否是高成本的命名。
 


(四)、品牌命名在降低成本的基础之上,还必须要有刺激力

从以上的几种定义来讲,究其设计的根本能力,其实就是两种技术的能力:一个是词语的技术,一个是符号的技术。你回到上面去看,低成本的命名,都是带有词语力和符号感的。

网络营销方案策划_骆海滨为什么说产品命名在降低成本的基础之上,还必须要有刺激力?其实不难理解。首先,我们必须理解到:产品命名,第一要保证到我们的熟悉感、理解力、符号感的记忆力之外,还要能理解——人们,其实一直都在追求着新鲜的、刺激的事物。

说到这个点,从生活中来讲跟容易理解。走在街上,通通都是衬衣长裤的各色人物在你周边,你会注意谁?你会对谁印象深刻?可如果,这普遍化的万千人群中,有一个吊带加露腿短裤的金发美女出现在人群之中,你会投以注目礼吗?你会仔细去看TA的面容吗?过后几天,你还会回忆起大众中的某一个人?还是这个摩登美女?答案,不言自知了!

所以,你的商品命名、品牌命名在保障有强烈的认知力和符号感之外,你的名字还得:一听,就觉挺好,不错,甚至有点小意外,小冲击感。如此才能觉得还不错、挺有意思,接着才能了解产品的诉求,体会的消费的价值,然后也就不会忘记这个商品的名字了。

比如“金立手机”,几年过去了还是默默无闻,而“小米”几乎人人皆知;比如“农夫山泉”的知名度,远远超过景田矿泉水;比如知道“二锅头”、“老村长”的多过知道“江小白”…
 


(五)、一切商业化的命名,要尽可能的去用听觉型词汇

这里就不多讲这个维度的原理和本质了。从上面的命名对比,发现几乎众人皆知的品牌名称,大多数都是听觉型词汇。这是深谙“词语技术”和“符号技术”对人的营销力、影响力和传播力。

这其实也是一种修辞学的知识。因为,我们都是受词语、话句控制的,我们所思、所言和所行,其实都是受词语的技术而控制。那些真正懂得催眠的大师,都是掌控词语和语句的高手!

卡尔·马克思曾经这样说过——我们是词语的奴隶!希特勒与戈培尔,都是掌控词语的大师。词语,对于我们,是这一种能动力,更是一种权能!大思想家哈耶克对词语的作用力是这样描述的——我们自己思考问题的时候,一定要用中立的词语。因为大多数的词语,都有它的立场和逻辑。你使用了这个词语,就站在了它的立场,进入了它的逻辑,你就无法独立地思考,而只能得到它的结论。

但是,最有暗示力和驱动力的词语,是听感的,也就是说——听觉型的词语,权能要高于阅读型的词语。比如“马蜂窝”、 “滴滴打车”、“拼多多”、“可口可乐”等就是听觉型词语,这种词语或话语,能引发人的“现量思维”。而“雪菲力”、“邦迪”、“舒蕾”、包括我今天看到的一个茶叶品牌广告——“宋皇”,这些都不是听觉型词语,都是书面性的阅读型词语。相比而言,能动力、印记力和召唤力都要差很,那么势必要化更多的成本、更多的广告费才能植入人们的大脑里。

词语,是对事物的召唤,当你的品牌命名没有召唤出事物,往往都是没有印象力和影响力的,也就没有了权能和指引。( PS:你搜索——词语对人类的囚禁、词语对人类的控制...基本都是牛头不对马嘴的展示结果。各人自己去领会吧)。

(六)、商业的一切设计与创意,别总聚焦自己的满意

你们还记得2008年的美国总统竞选那件事吗?最后的关键时刻,几乎连美国最权威的主流媒体都认为希拉里大票数力压奥巴马当选美国总统。可是,残酷的现实终究击败的高冷的职业女政客——希拉里!

在竞选的整个进程中,希拉里一直在推广这一个核心词——经验!几乎所有的演讲和拉票,都是在对大众说——我是非常有政治经验的,治理这个国家,我比奥巴马更有丰富的政治经验!

然而,奥巴马在整个竞选拉票路演的历程中,坚定的主张一个核心词——改变!要改变现状,要改变这个体制,要改变民生困境,要改变为一个全新的环境!
 


改变,是为了国家、为了人民!而希拉里的——经验,只是在炫耀自己,只是为了自己当选总统的个人目的!事情还是那个事情,现象就是总统竞选,然而,词语的掌控与运用,直接影响了结果!可能有些人不知道,奥巴马当时在俄亥俄州的民意不高,比不上希拉里。而奥巴马只用了一句话就绝地反超。

TA只是坦然大气地说——“俄亥俄,我需要你们的帮助!”,就赢得了俄亥俄选民的大票数支持!

你知道奥巴马在后来的连任竞选中,用什么核心词从而获胜当选的吗?是 —— 前进!


那么,回到品牌命名的维度,通过以上事例完全可以洞见一个本质——你的商业创意、营销设计、品牌命名等等,请不要聚焦自己的个人喜好、自己满意,这只会让你『搞错了对象』、『忘记了目的』!总统竞选的对象,是获得更多的民众支持者;而品牌命名,受众与目的同样也是让消费者知道你、喜欢你、记得你、购买你…所以,你的商业设计、品牌命名,不是为了讨喜自己,而是为了迎合消费者,为了有更多的品牌拥趸!
 



你的品牌命名,不过是为了自己过瘾!深圳网络推广方法 | 网站推广SEO优化_骆海滨结语:

产品命名、品牌命名,就是价值产出力,就是市场销售的成本。如果,你还是在造词、玩意境、搞抽象的朦胧美感,多半注定你要付出更多的成本。因为,商业供需交互的时间非常有限。你的产品命名能否让人不思而得,脱口而出,让听到的人,也能入耳不忘、不经意间也会脱口而出地传给他人,这才是最高效动能的命名。

我们再来看看:苹果是低成本命名,鸿基却不是;娃哈哈是低成本词语,而乐百氏却不是;阿里巴巴是低成本品牌名,而中兴却不是…这些低成本的命名,几乎都是带有人类文化原力的词语,而且是叠音韵律节奏,有更强的表现力和传播效率。

不管你今天看懂这篇文章没有,也无论你洞见到产品命名、品牌命名或企业命名的原理本质没有,请千万记得——当一个新品命名的创意,广泛的被业内人士或专家称好叫妙时,这个命名就几乎是危险的或失败的。
 


因为,目标搞偏了,指向搞错了。消费者,特别是消费购买时,TA们只有对商品与品牌的感觉,从来不去评论创意与设计。所以,商业的创意与设计,都是为了抢占费者认知和心智,而不是为了设计的学问。

品牌命名,要么始于符号,要么成为符号!符号,是即时反应,是条件反射的本能!

打赏本站,你说多少就多少

文章评论

    共有条评论来说两句吧...

    用户名:

    验证码:

本栏推荐

点击排行

关注微信

Top