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【商业洞察】广告语,你到底在说什么?

骆海滨2018-09-30人围观
简介网络推广方案策划_品牌营销策略咨询_骆海滨发现,99%的时候99%的人,要么压根就没广告,要么广告了,浑然不知自己到底在说什么。这其实包括电视媒体广告、平面媒体广告、户外媒体广告以及互联网的各种媒介广告在内,很多时候在设计广告的时候,压根就没想过,我到底在说什么?

深圳网络营销推广策划_商业创新咨询顾问_骆海滨曾不止一次的说过,商业的一切,都是在做营销。而营销的第一要义就是——广告!因为,广告是为了获取更多的消费者和更宽泛知名度来打开消费市场。无论你是利用传统的广告渠道还是互联网信息传播,亦或是新媒体的微商微信广告,谁都是在直接或者暗示人家——来,买我的产品。
 


可是,99%的时候99%的人,要么压根就没广告,要么广告了,浑然不知自己到底在说什么。这其实包括电视媒体广告、平面媒体广告、户外媒体广告以及互联网的各种媒介广告在内,很多时候在设计广告的时候,压根就没想过,我到底在说什么?

我们不妨回首自己过往的日常生活中,你自己或者亲戚朋友以及同事和周遭的人们,在购物时我们有多少理性的消费行为。即便是菜市场买菜,你可能都是只买熟人的菜,那是理性吗?就他家的菜才是好的吗?其实绝大多数时候,我们都是充满感性的在冲动消费。尤其是当你第一次尝试购买某品牌产品的时候,你很可能只是想“试试看”的感性驱动,心想如果不好,买这一次就好了,若产品体验还可以,你可能也就一直购买使用下去了。

也就是说,大部分的时候,大部分的品牌消费习惯,我们都多少来源于一次冲动与冒险。是然,以为个人10年来的品牌创意设计、市场营销策划的经验得出——广告,首先语言学的;其次才是心理学的范畴。

广告,字面拆意——广而告知。告知,意味着必须要有语言。那么,我们还是从语言学开始吧。

语言,对于人类的作用就不用解释了。我们常态的认知,语言无非就是作用于:听、说、读、写的。可是,我们却忽略了一个非常重要的问题——理解力!你写作文、写微信、微博,你在设计广告语时,你真的考虑过『理解力』的语言作用吗?



我们先来看看那些所谓的『神广告』:

时刻准备着,美丽不打折 —— 某女人用品专卖店广告词

自始至衷,有你感动 —— 某情感节目的广告词

开启欢乐时刻,收获美好时光 —— 美好时光食品广告词

有一种酒是用来留传的 —— 十八酒坊的广告词

壮志在心头,好运伴我走 —— 鞋业公司广告词

别只看本品价高,若购买便宜的热水器,会使你陷入水深火热之中 —— 热水器广告


…………

你看了这些广告语,你理解了什么?你是在感觉读诗文?还是在理解商品和价值?看完了和听完了,你记得TA们各自是谁吗?

好了,继续回到语言学的范畴,去剖析广告本身,你到底是在告诉人家什么?

回味下上面刚刚示例的那些广告语,有没有发现一个共同点?TA们,其实都是在用——书面语言。

书面的语言,我们深刻的知道,其讲究一种文字美和华丽意境的感受。从小学时起,我们写作文总喜欢挖辞藻、记辞藻,深怕别人说自己不会写作文。作着去写,就是书面语言的潜在力,也是我们的惯性使然。其实上面的案例已经表明了——这就是小学生写作文的习气。

书面语言,从属本质是用眼睛读的,如果不是眼光读到,而是听到这类书面语言,在我们的潜在机制里,几乎就会充耳不闻,过了也就忘了。因为它不符合人们的听觉习惯,左耳朵进,右耳朵出,不往脑子里进。所以当你在广告中使用书面语言,就相当于你已经放弃了消费者的耳朵。

比如现下正火的广告语:《拼多多,拼着买,更便宜》。这广告信息,是书面语言吗?非也,TA是口语化的语言。这种语言方式,基本没什么能力损耗,听到之后,我们基本就即时理解了意思及其价值,也基本就记住TA是谁了。

所以说,很多人对于广告语,到底在告诉人们什么?从未深刻思考过。对于语言学,包括广告人、营销策划人都是极大部分的没有去研究——口语化。消费的场景,本身就是现实生活化的,又不是在阅读,又不是在课堂。而口语,就是我们人类现实的母语,是我们日常的第一语言。那商业所有的目的,不就是为了购买吗?为什么那么偏好『语言美和意境美』呢?你是在告诉人家你的文笔好吗?还是想咋样的?

再说,只有口语才能同时发动——听、说、读、写的四大传播方式,而所有书面语言的广告价值在传播的层面,就已经远远低于口语了。

从传播学范畴而言,毛主席才是真正的大行家。『打土豪,分田地』这句话广告语,为什么会那么的有鼓动力?这是书面语言还是口语化的语言?
 


所以,广告的意图,首要的就是传播,其次才是印记。那么在传播的目的上,毫无疑问书面语基本没用,因为人们压根就不会传,并且TA压根就没有去记住。从潜在的心理来说,人们在生活中是排斥书面语言的。并且,视觉永远是线性的,但听觉不同,是三维的。如果广告语你放弃听觉型的口语,等于就已经失败了一大半。

我们再来看看那些知名的广告语都是哪些?

今年过节不收礼,收礼只收脑白金;累了困了,喝红牛;农夫山泉有点甜;晒足一百八十天,厨邦酱油美味鲜;人头马一开,好事自然来;好空调,格力造;神州行,我看行;康师傅方便面,好吃看得见;怕上火,喝王老吉;非常可乐,非常完美……

这些广告语,都是知名或曾经知名品牌的广告语,有哪一句是书面语言化的?可是,我们曾经都为这些广告语朗朗上口、不经意的总是在某些场景下脱口而出。这,才是广告的第一目的。

从上面的知名广告语中,还有个特别的共性不知道大家发现没有?

那就是——我们不仅记得这句话,而且我们还记得这是哪个品牌。因为,TA们的品牌名称都已经植入到广告语里了。比如《钻石恒久远,一颗永留传》,这句广告语曾被堪称为经典。也许,你我他都熟悉这句广告话语,可是你记得TA出自于谁吗?

我靠百度才知道是——知名珠宝品牌『戴·比尔斯』的广告语。也许,有些知道这个奥妙,但却在品牌命名的时候就已经走偏了,后来想怎么从广告语中植入品牌名,都是一件非常拗口、不通原理的事。

记得有许多网络营销推广_网站推广SEO及品牌营销咨询的客户曾经问过:营销都是研究心理学的,那广告语要怎去引发心理作用呢?

我的回答是:广告语,第二个目的的确是心理学的范畴。但是,心理是个什么?是由感知到感受的过程。比如的广告语是非常理性的说明文,受众的确能即时理解到意义或价值,可是TA们无感啊。因为不够刺激性,不够有意思;不够朗朗上口。
 


所以,大家总是在构思设计广告语时,要不玩的是语言美,要不就是理性的说明或说服。这都是无效或者是高成本的广告语(高成本意味着要花更多更大的广告费用和时间才能让人记住)。

广告语,特别是电视广告,那可都是按秒收巨金的啊。规则也好,钱贵也罢。所以,电视广告语最长的也就15秒。一般都是10秒左右的广告时间,你能靠一句、两句话去说服大众吗?这可不是在面对面做销售的啊。是故,广告语的目的不是要说清,也不是要说服,而是要感染力、要共情力。

人是个情绪化的动物,当我们不高兴的时候,往往一些冷笑话或滑稽的场面可以消融自己情绪的雾霾。所以,并非面对面的营销,也非软文式的营销,而时间、位置都是金钱的户外广告、电视广告,要的是一句简洁、好懂可以引发共鸣感的广告语,才是广告的第二目的。共鸣,意味着受众是有共情基础的。而共情,是不需要逻辑的,不需要理性的,更不需要你来说服我的。看看那些被赞叹神化的泰国广告短片,几乎可以说无一不是共情的。

那怎么去判断自己的广告语是不是口语化?是不是非理性而共情的话语?其实很简单,广告语创意好了之后,把他说给自己的家人听,看到当时愿不愿意不经意的跟着你重复的说上几句?再或者,你不知道这广告话语有没有用,在公司公布之后,先看你们的员工平时用不用。如果这一句话不能成为自己员工的口头禅,那么它就基本就是无效的或高成本的广告话语。

因为,要么是追求文字意境的不知所云,要么就是太过理性的想要说服和说清。这,就基本没有用。自己的员工都不会随口溜出来的广告语,你还指望消费者会听、会记、会用吗?

所以,广告语的作用不是说服,甚至不是沟通,而是共情与打动。这个打动,不一定是打动购买的心,而是打动TA们贴近这句话,记得这句话,说出这句话和传播这句话。当然,话里还能带着你的品牌名,那就更加的『低成本』和『高性能』了。
 



【商业洞察】广告语,你到底在说什么?结语:
 


深圳网站推广营销策划_网站推广SEO优化_骆海滨今天的文章,并不是说广告语是不需要逻辑的,而是说自己不要先入为主太理性的用自己的逻辑去说服别人。广告,这不是在让人做消费决策,而是为了传播力、知名度和品牌力,最重要的是市场效应!

其实,地面营销亦或地面销售,理性和逻辑其实并没有你想得那么重要,不信你可以回忆一下自己的消费行为。就如同看剧一样,明明许多剧情是有逻辑硬伤的,但依旧许多人乐此不疲。从这个角度上看,广告,是从属语言学和传播学的,其中戏剧性才是核心。

我自己总是时有感叹,也对别人总是感言——千难万难,判断最难!判断,是追随正确性的。所以,正确或或准确,才是第一生产力!如果你能对每件事都能一下子抓住本质和原理,发现所有的事根本根本没有那么复杂。

比如,文章里说的那些知名的广告语,简单不?但是,我们的头脑却不愿意简单,所以,简单对于常规思维和固有认知框架来说,是件非常难的事!不信,你去看看自己的企业或别人的官网,那些Banner广告位上都在写些什么文字?都在说些什么话?到底是想要说个啥?

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